Оценка деловой репутации

Бок-о-бок с деловой репутацией

Хотя деловая репутация и не является материальным активом, она вплотную связана с прибылью компании. Часто именно деловую репутацию связывают с брендом или торговой маркой. Но в отличие от этих активов ее достаточно сложно определить. В западных странах оценка деловой репутации называется «Goodwill» или «гудвилл». У нас понятие «гудвилл» узаконено статьей 150 ГК и рассматривается, как стоимость деловой репутации фирмы. Обычно, этот показатель определяется при:

1. Покупки или продаже бизнеса;
2. Объединении нескольких компаний в одну или поглощении;
3. Создания и введения управленческих решений.

Характеристики гудвилла

В первую очередь о гудвилле начинают говорить владельцы предприятий, которые смогли добиться на рынке рейтинговых позиций. Имеется ввиду, что один и тот же товар у компании с положительной репутацией будет стоить гораздо дороже, чем у конкурента с более низким показателем. Именно это и повышает стоимость компании с хорошей деловой репутацией: новый владелец гарантировано рассчитывает на большую прибыль, чем, если бы он купил подобное предприятие в Московской области, но с меньшим имиджом.

Хотя Goodwill – критерий не материальный, его все же можно связать с некоторыми осязаемыми свойствами предприятия:

• Сильный коллектив профессионалов;
• Выгодное географическое расположение;
• Успешная маркетинговая стратегия;
• Идеальное качество услуг и продукции;
• Высокая кредитная способность;
• Индивидуально созданная культура компании;
• Удачно выстроенные взаимоотношения с контрагентами.

Именно за такие преимущества будущий владелец соглашается оплатить гудвилл – разницу между балансовыми активами/пассивами и реальной стоимостью бизнеса. Как раз это и подтверждает перевод самого слова «Goodwill» — «добрая воля»: покупатель по собственной инициативе покупает предприятие за большую цену, чем его документальная стоимость.

Способы нахождения гудвилла

Оценка проводится двумя способами, при этом, каждый из них подразумевает, что это будет независимая экспертиза.

1. Метод сравнения или балансовый метод гудвилла – производится на базе нахождения разницы между фактической ценой компании и балансовой.
2. Метод сверх прибыли – происходит при помощи сравнения стоимости идентичного товара от компании с высокой и средней (или низкой) репутацией.